Category: 未分類

【1. はじめに～一方的なラブレター～】
我々は一度でも企業サイトや商品名を検索した途端に広告が執拗に追いかけてくることがある。広告が「ストーカー化」するのである。これは広告主が商品やサービスを伝えたいと思う結果起きることだが、広告会社もターゲットを「囲い込む」・「刈りとる」ために、広告の「ストーカー化」に加担していることでもある。筆者はメディアプランナーとして広告会社で働いている傍ら、一人の消費者として生活している。筆者はメディアプランナーとして広告主の商品、サービスの購入機会を高めるためにターゲットを「囲い込む」や「刈りとる」というフレーズを掲げた広告施策は目標達成に向けた解決策の一つになると考えている。一方、一人の消費者として筆者自身が広告の「ストーカー化」に加担していることにジレンマを感じる。広告は一般的にラブレターに近いものであると言われている。もしも広告主が好まれないラブレターを送り続けているのであれば、広告主は消費者にとって嫌われる結果となる。
本論では筆者自身がメディアプランナーとして考えていること。そして、このジレンマを解消し、広告が受け入れられるためにはどうしたらよいのか具体策を踏まえて提言していきたい。
【2. メディアプランナーが置かれている状況～KPI達成主義～】
広告主はそれぞれの事業を評価するために重要業績評価指標を設定して事業成果を測っている。我々広告会社は業績評価指標(KGI)を達成するための中間評価指標(KPI)を設定する。KPIとして設定される例として、ブランド認知率や広告認知率、購買意向率、新規契約数への貢献を指標化したコンバージョンレートなどがKPIにあたる。
デジタルテクノロジーの進化により、サイト訪問日や時間、また年齢や性別、趣味などの属性情報の取得がある程度可能となり中間評価指標の可視化が進んできた。また、データ収集のリードタイムが短くなり、リアルタイムに近い時間間隔で消費者の行動プロセスをマーケティングオートメーションツールの導入により徐々把握できるようになってきた。広告会社はKPIを達成するために、デジタル運用型広告では短い間隔でPDCAを実施し、広告主の広告を消費者に接触させるために様々な広告施策を実施することでKPI達成を試みる。特にメディアプランナーの責務としてKPIを達成することが重要な要素であるため、我々はKPIを達成させるために日々悩み続けている現状がある。
我々はKPIを達成させるためにリターゲティング広告やリマーケティング広告などKPIを達成させることに有効と考える手法を選びがちになり広告の「ストーカー化」をつくることにつながると考える。
【3. 消費者の恐怖～追われ続けることに対する不快感～】
筆者自身が消費者の立場として考えた場合、広告に追いかけられることは率直に不快に思う。世の中で起きるタイムリーな出来事を調べる際にインターネットを活用する。その際に見たい情報以外の情報が画面に表示されるのは不快である。自らの情報をCookieとして識別される個人の属性情報の一部が世界中の情報流通の一部に含まれているとゾッとする。実際の消費者調査でも同様の結果を示している。Fastaskの自主調査「リターゲティング広告に関する調査」によると、表示される広告がいつも同じ場合はしつこいと感じる調査対象該当者が全体の72％を占める(注1)。たとえ、自分の趣味や嗜好に近い広告が頻繁に出現した際でも調査対象該当者の47.8％が「追いかけられている様で少し怖く感じる」と回答しており「良いタイミングで広告が表示されると感じる」を上回る(注１,図１)。
【図1】広告が頻繁に出現する際の態度変容

(出典：Fastask調査結果を元に筆者加工)
さらにリターゲティングの仕組みを知ると、調査対象該当者の62.8%が「情報が漏れている様に感じて嫌な気持ちになる」と不快感を示し、さらに調査対象該当者の半数以上の55.9%が「追いかけられている様で少し怖く感じる」と恐怖を感じている(注1, 図2)。
【図2】リターゲティングの仕組みを知った際の態度変容

(出典：Fastask調査結果を元に筆者加工)
また、最近ではアドブロックアプリを導入している消費者も存在しており、アドブロックアプリを導入する理由としては「Webページを閲覧する際にバナー広告が入るのが邪魔だったから」や「動画視聴の際に広告が入るのが邪魔だったから」など広告は邪魔な情報であることなど不快感が高まっている(注2)。筆者と同様に消費者、現在の広告に対して執拗に追いかけてくることに対して不快させられるものとして受け止められている。
【4. PDCAがもたらす悪循環～負スパイラル～】
我々広告会社はKPI達成主義の環境下で広告をターゲットにあて刈りとろうとする。その結果、KPIの数値上達成させるために広告のストーカー化が起こる。KPIの数値上達成させるためのPDCAサイクルでは、通常消費者にとって広告が不快に受けとられていないか検証が行われないままPDCA運用が繰り返される。検証を怠ったままPDCA運用すれば「負」の状態である可能性がある。「負」のPDCAスパイラルが繰り返されて続ければ悪循環が起こる。広告に反応をした消費者は良いが、広告に不快感を示して反応していない消費者をないがしろにしている。これらの現状は消費者のための広告として機能を果たしていないと筆者は考える。
【5. 迎えられる広告がもたらす可能性】
そもそもこのような広告は消費者の生活に入ることで消費者の生活の文脈やマナーを無視して入り込んでくるため不快に感じる可能性があり、それでは広告が本来の価値を消費者にもたらしていないのではないかと考える。
本来、広告会社の存在意義は広告主と消費者の「出会いの演出家」であるべきである。広告が消費者に受け入れられるために広告は丁度よいタイミングや生活に入ってきても不快を感じないコンテキストやハッとした時に広告をみて気づかせる頻度などを考えなければいけない。例えば、筆者の実体験で印象に残る例としてマラソン大会での出来事を挙げたい。筆者は趣味で年に数回マラソン大会に参加する。中間地点からゴール近くになると途端に疲労蓄積とともに気持ちの面でも折れそうになる。そんな場面での給水ポイントにあるミネラルドリンクのロゴやドリンクの味はどんな時よりも印象に残る。
これは極端な例ではあるが、広告活動においても広告が追いかけるのではなく給水ポイントであるかように、広告が消費者に「迎えられる広告」となっていくべきであり、そのための筆者の考えを3つの視点から述べていきたい。
●5-1.テクノロジーの活用
1つ目は、テクノロジーの活用である。テクノロジーで適切なコンテキスト生成やタイミングなど、消費者を迎えるための広告を伝えるために上手く活用すべきである。最近のテクノロジーは構造型データの収集分析できる仕組みに加えて、非構造型データの相互活用によりデータを理解して推論して学習していくため仕組みが整ってきた。特に非構造型データは自然言語処理と機械学習ができるテクノロジープラットフォームを活用して未来を予測するための基盤を整えつつある。
医療分野ではコンテキストやタイミングなどが特に進んでいると筆者は考える。例えば、Googleではインフルエンザとデング熱の流行をリアルタイムで追跡した「グーグル・インフルトレンド」で、流行を迅速に鎮めることに貢献したと言われている。我々は具合が悪くなると症状や治療法を検索する。グーグルはアメリカの米疾病管理センターが調査していた傾向を、検索データからいち早く察知して、警戒態勢を促している。今後は精度向上が必要であるが様々な分野でも応用されていくであろう(注3)。広告業界に近いエンタテイメント業界ではディープラーニングによるアウトプットが注目を集めている。Netflixはオリジナルドラマ「House of cards」はNetflix利用者の動向から監督や主演俳優やリメイク作品を決めている。さらに、Netflix利用者の視聴者がいつどのコンテンツを再生し、どの場面で停止したか、または最初から最後まで観たか、それとも途中で観るのをやめたか、などのログデータがすべて記録されている。その結果、パイロット版で試すのではなく、一度に続けて配信し再生を促進した。Netflixは2016年6月末現在で全世界190カ国8,318万人の利用者がおり世界最大手のネットテレビ会社となっている(注4)。
テクノロジーの進化によってデータは分析ソースだけではなく我々にとって新しいビジネス、アイデアを創りだす可能性がたくさん詰まっている。
●5-2. 新しいデータの測定と活用
２つ目は、データに新たな視点を入れることである。広告KPIの在り方を考え最適化するために新たなデータを活用することで広告価値の評価をし直すことが可能となる。例えば、車載センサから得られるデータを活用すれば、交通状態を観測することも可能となる。大都市の道路では定常的に渋滞する箇所も多数存在する以外にも、交通事故や障害物などの突発的な原因が交通渋滞を引き起こすことも考えられる。車載センサーデータを使い交通渋滞が起きている場所を特定し、他のルートをガイドするなどして渋滞解消に役立てることができるだろう。我々の実業務に近い視点でみると、日常よく利用するテレビ視聴指標に関して比較指標を加えるという試みも行われている。例えば、デジタルインテリジェンスが発表したGAP（グロス・アテンション・ポイント）の導入である。GAPはタイミング（時期・曜日・時間帯）やテレビCMが挿入される番組コンテンツ等の変数などを掛け合わせた累積指標のことである。テレビCMのクリエイティブ力だけでなく、タイミングやテレビCMが挿入される番組コンテンツ等など実際の消費者がみた指標を別指標として使うことで実視聴率との比較がわかる(注5)。何回広告投下できたかだけではなく、何回消費者が実際に広告に接触したのかの両面を比較できるデータ整備をすれば、我々広告会社はより適切な広告プランニングができるようになるだろう。
筆者は近い将来、センサーデータも含めて多様なデータが株式市場のように形成されデータマーケットとして売買される時代がやってくると考えている。そこでは消費者に広告が受け入れられているか測定するデータも提供されるだろう。こうしたデータを活用したメディアプランニングを行っていくべきだろう。
●5-3. メディアプランナーの意識改革
３つ目は、メディアプランナー自身の意識改革である。意識改革において筆者が大事だと考える意識は「スキル」と「マインド」である。「スキル」とは、多様なテクノロジーそれぞれの特長を理解した上で、どのテクノロジーを活用すれば消費者にとって広告が迎え入れられるのかトライアルすること。さらにテクノロジーを活用するために新しいデータを実利用に向けて測定し活用すること。これらは意識していないと身につかない。「マインド」とは広告がより消費者に根ざし迎えられるようにメディアプランニングの仕方を日々模索して変化に対応していくことである。さらには誰にとって価値をもたらすのか広告主や社内に対して説明できることも重要な能力になると筆者は考える。そのような意味において、筆者は「迎えられる広告」を創るためにメディアプランナーのニーズが増えると考えている。
メディアプランナーがこれまで以上に強く「スキル」「マインド」の意識バランスを保ちながら日々の業務を行うことが大切ではないかと考える。筆者はこれらのことがメディアプランナーに求められるクリエイティビティなのではないかと考える。
【6. 終わりに～「負」のPDCAスパイラルから「正」のPDCAランディングへ～】
広告が「迎えられる広告」として機能するためには広告を「ストーカー化」させている「負」のPDCAスパイラルに気付くところから始まる。テクノロジー、新たなデータそしてメディアプランナーの意識改革によってこの「負」のPDCAスパイラルを正しい方向である「正」のPDCAランディングに変換させたいと強く望む。そのことが最終的に広告主の利益に繋がり、広告が消費者に「迎えられる広告」として存在し続けることにつながる。そのために筆者自身メディアプランナーとして広告業発展に貢献したいと考えている。